Кейс по продвижению салона аппаратной косметологии: как мы вывели клиента на рынок Черногории

Привет, это маркетинговое агентство Genesis Group! Мы специализируемся на отраслевых решениях для бьюти-бизнеса, индустрии спорта и медицинских услуг, а также B2B. В прошлом кейсе по лазерной эпиляции мы рассказали, как запустили продвижение салона красоты в Москве и привлекли 3 804 заявки по 541 рублю с помощью рекламы в Яндекс. Директ. Сегодня написали кейс, как выходили со студиями Citiwell на рынок Черногории.

Небольшой спойлер: благодаря этому шагу за 1 год мы открыли 5 новых студий!

проблемы с развитием

После того как началась СВО и проблемы с развитием московских студий росли как снежный ком, мы приняли стратегическое решение перестраховаться и перенести фокус внимания с российского рынка на зарубежный: Черногорию, Казахстан и Узбекистан.

Итак, сначала выбор пал на Балканы. Первым делом мы планировали открыть студии в Сербии, но тогда это реализовать не удалось, и мы выбрали Черногорию. Но не были до конца уверены в своей затее. Черногория: около 1 млн человек, города разбросаны по всей стране, потенциальные клиенты не сосредоточены в одном городе, рынок бьюти-услуг маленький. Все эти факторы не добавляли уверенности, есть ли смысл вообще открывать студии в этой стране. Но и было несколько моментов, которые нас зацепили:

• валюта — евро;
• рынок относительно голый в плане бьюти-бизнеса;
• рынок не перегрет и по услуге лазерной эпиляции только начал формироваться, из-за чего цены в 3−4 раза выше, чем в Москве.

Провели тесты, увидели, как летит реклама и растет заинтересованность людей, и перешли к открытию. В этом кейсе мы опустим вопросы доставки аппаратов лазерной эпиляции, покупки расходников и т. д. — для этого понадобится отдельная статья. Скажем только, что у плюса в виде непрогретого бьюти-рынка была обратная сторона: найти нужный товар, а тем более аппарат, было нереально в Черногории и все необходимое привозили из других стран — Китая, Сербии и др.

Результаты тестов показали, что лиды в Черногории 5−6 раз дешевле, чем в Москве, при том что средний чек на услугу выше в 3 раза. Эта математика и подкупила открываться в этой стране.

Поэтапно: как мы начали работать в Черногории

Шаг 1. Подгорица
Поиски подходящей локации для открытия первой студии лазерной эпиляции привели нас в столицу страны. Оказалось, что вся деловая жизнь здесь сосредоточена только в самом центре Подгорицы. Соответственно и сервисные услуги, развлечение и отдых тоже. А раз так, наша целевая аудитория — девушки 25−50 лет — чаще всего бывают именно здесь и за счет этого мы сможем охватить весь город.

Пришлось учесть и местный менталитет: черногорцы живут более размеренно, по сравнению с москвичами, поэтому если уж они приехали в развлекательный центр в самом сердце Подгорицы, то вряд ли еще соберутся отправиться в другой район города, чтобы сделать маникюр или лазерную эпиляцию. Поэтому подходящую локацию нашли вблизи от Национального театра Черногории и популярных ресторанов.

Шаг 2. Сайт

Здесь мы велосипед не изобретали. Взяли схему русскоязычного сайта, перевели на черногорский язык. На этапе подготовки сайта привлекли местных админов: они сделали перевод, подкорректировали смыслы и посылы, чтобы мы говорили с жителями Черногории на одном языке.

Шаг 3. Подготовка офферов

В вопросе рекламных предложений мы также шли от уже работающих вариантов в Москве. Рекламные офферы разработали с разным ценовым сегментом и комплексами.

В рекламе участвовали следующие комплексы:

• тотальное бикини + подмышки;
• тотальное бикини + подмышки + голени;
• тотальное бикини + подмышки + ноги полностью;
• эпиляция всего тела.

ОПЫТ

Наш предшествующий опыт показал: если вести клиента на акцию по эпиляции одной зоны, то потом он неохотно переходит на повышенный средний чек или комплексы. Поэтому здесь решили идти по простому пути и для нас, и для клиента и честно продвигать комплексы со скидкой. Такая политика вызвала доверие у клиента, так как он понимал, что идет на конкретную цену, где не будет скрытых платежей.

Шаг 4. Запуск рекламы

Для продвижения мы выбрали фейсбук*. Аудиторию не сегментировали, потому что в Черногории она и так небольшая. Фейсбук* как рекламная площадка любит большие данные, поэтому трафик шел максимально широко, без сужения настроек. Так мы начали историю продвижения Citiwell на Балканах, которая привела к открытию пяти студий в течение одного года.

Так как рынок был свободный и местного бьюти-бизнеса, кто бы умел продвигаться массово и агрессивно, не было, мы стали снимать сливки максимально быстро. На старте у нас выходил лид по 1,5 евро на средний чек от 70 евро, то есть юнит-экономика сходилась уже на старте даже при неоптимизированных рекламных кампаниях. И мы начали массово растить бюджет из месяца в месяц.

Шаг 5. Масштабирование

В первую очередь мы решили масштабироваться территориально: открыли студии в других городах Черногории — Будве, Никшиче, а также дополнительные студии в Подгорице. Это позволило нам расширить рекламную кампанию и рекламироваться не только в столице, но и по всей Черногории. Мы убрали ограничения рекламной кампании по гео и стали массово и агрессивно поливать трафиком всю страну, параллельно открывая студии. В итоге на сегодняшний день мы имеем:

• 3 студии в Подгорице
• 1 студия в Будве
• 1 студия в Никшиче

Что по цифрам

За период с октября 2022 по февраль 2024 года пришли к следующим результатам.

Итог: какой опыт получили в Черногории

Основным открытием для нас стало то, что бьюти-индустрия в Восточной Европе по уровню проникновения рекламных технологий, сервиса в салонах очень сильно отстает от России. После работы в Москве, где бешеная конкуренция на каждом этапе, в Черногории все оказалось проще в разы. Далее планируем открытие студий в Сербии, Хорватии и т. д. О них расскажем в следующих кейсах.

Традиционный подарок всем дочитавшим кейс — бесплатная онлайн-экскурсия в отдел маркетинга сети студий Citiwell. Мы расскажем, как добились результатов, о которых написали, а также разберем вашу стратегию продвижения салона красоты или медицинского центра и дадим рекомендации.